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消费者购物行为的5道门

2019-01-11 12:13:47

这几道门也许能过去,也许就随时闭合了,我们来看看这几道门是什么。

购物行为的5道门

道门就是文化门,就是荣格说的集体无意识。一个人从小到大的生活经历给他留下了文化烙印,这种文化烙印是在 潜意识层面的,比如北方人喜欢面食,湖南人喜欢辣椒,很多偏好无道理无逻辑可言,就是一种感觉。所以人首先看这产品跟自己的文化烙印是否吻合,比如主色 调、品牌口号、包装外观设计、产品成分等是否是自己内心喜欢的,如果不是,当然这道门就关闭了。

第二道门是家庭门,就是有些东西的购买不仅仅要考虑自己的喜好,还要考虑买回家以后家人的意见,比如父母的看 法、太太的看法、孩子的看法,要考虑他们各自不同的需要和偏好。所以一般个人消费品的广告诉求就是针对个人倾向的,但家庭耐用品的广告诉求就是针对全客程 人群,要考虑家庭不同成员的需要,当然还是以采购者偏好为主,但不能造成家人的特别忌讳和反感,如果有硬性冲突,这道门就关闭了。

第三道门是朋友门,就是你买的东西,周围的人会怎么议论,比如是不是太或者太低档了,是不是太新潮或者太老土了,周围的人是什么类型的人,比如同学、同事、亲戚等,他们也许会成为你选择时考虑的因素之一,至少不要让他们有所非议。

第四道门是阶层门,中国慢慢地已经形成社会阶层甚至称为阶级,就是自己属于什么阶层就要购买哪个阶层的商品。比如阶层一般会分为上层、中上层、中下层、下层四大类,显然各阶层关注的因素和在意的因素都有明显不同,可能购物的场所也截然不同,如果这件商品与你的阶层不一致,这道门也就关闭了。

第五道门是自我形象门,就是自己长期以来希望塑造的个人形象,自己希望在别人眼里是什么样的人,这个愿望也许只有你自己清楚,也许你自己也不清楚而是一种感觉、一种潜意识,但这道门却真的会影响你的判断和购买行为,可能就是感觉哪里有点别扭,就把这道门关闭了。

欲望的产生

走过这五道门,消费者才来到欲望的世界,人就要开始紧张了。 之前所说到的各种阶段都还是在外围,属于闲逛的阶段,人们的大脑没有进入深层状态,到 这个阶段,目标已经比较聚焦,就要产生决策了,这时候人就开始焦虑了,有欲望了,有情绪了,紧张了。察觉自己的这份紧张是很有益处的,促销员也主要是在这 一阶段关注和工作。

面对自己比较中意的产品,人们的紧张来自于想占有它,因为喜欢而要占有是人们的贪心,是自然的反应;另一方面的紧张是来自于要花钱,因为钱也是人们 喜欢的,要放弃喜欢的东西也会焦虑,这种对喜欢的东西继续占有害怕失去的心理也是贪心,因为正反面都是贪心作怪,所以欲望和焦虑紧张并存是自然的。

这一个阶段主要分四个分阶段,知、情、意、行。认知可能直接到达行动,情绪可能直接到达行动,或者由意志到达行动,总之行动的达成可能会经过以上几个分阶段。

认知就是理性上分析这件商品是否是我喜欢的,是否合适我,价格合适吗,性价比OK吗?也许经过前面几个阶段,这个问题已经基本解决了,所以很多人在 这个认知阶段就直接行动了。当然也有的人会跟促销员确认一下,当然促销员就是支持鼓励了,您放心,这产品您用过一定会很满意的,我肯定您还会再来重复买 的,吧啦吧啦之类的话,也就完成了整个过程。

也有些顾客在认知完后进入情绪阶段,有人很兴奋,感觉这东西好啊,在那里高兴感慨,这时候促销员就等着,别打断他,别催他,也许他这情绪会带来其他 的收获,比如给朋友打分享之类的。有些人焦虑紧张不开心,感觉这东西不错但又舍不得买,这时候促销员可以给予一些安慰和引导。还有一些人会愤怒指责后 悔,比如说自己以前买贵了买错了,指责自己家人说错了,愤怒商场服务什么的,都是一种紧张的情绪表现,促销员尽量不要着急参与,他会很快平复的。

很多顾客在情绪宣泄过后就下单购买了,因为购物一般都是缓解压力和紧张情绪的办法,很多人受不了这种紧张情绪的压力,就购买了。

还有一些顾客会进入意愿意志阶段,就是情绪持续紧张,犹豫不决,意志不坚定,摇摆不定,这样的人往往没有决断力,遇事都很难决策,特别是这种东西也 喜欢钱也喜欢的双趋冲突,就更难了。这时候促销员要及时介入,给他鼓励,除了继续强调产品优点以外,着重谈紧迫性,就是这促销明天就到期了,这促销一年就 这么一次,如果,你看别人刚买了好几件,制造这种紧迫感觉对这类缺乏意志力的顾客一般是有用的,让他尽快建立意愿付诸行动。

比较和判断

消费者有了欲望,但还是会下意识地进行比较和判断。为什么有欲望了还要比较判断呢?这要看是什么类型的商品。

一般商品可以分成三大类,类是生活日用品,价值相对比较低;第二类是选购品,一定要通过比较找到感觉;第三类是耐用品,相对使用时间长、价值 高。一般来说,类日用品更多是个人类的冲动性消费的产品,有了欲望就可以直接购买了,但是对于选购品,比如服装,还有耐用品,比如家电,欲望只是认真 选购的开始,还是要做比较和判断。

比较和判断就是把人们从右脑的形象思维拉到左脑的逻辑理性思维,重新研究和考虑一下该买哪一款产品。人们一般会从那个中意商品的货架走开,到其他品牌货架进行研究,也可以让自己紧张焦虑的情绪得以缓解,这样一个理性的过程可以让人们轻松一些。

对各种竞争品牌进行对比,货比三家,这样就能做出比较理性的选择,但当这个理性的选择完成以后,就又回到真正采购的时候了,就又回到右脑频道,终来到购买付款这一步骤。

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